5月29日，茅臺霜淇淋在貴陽首發上市，推出3款不同口味產品，分別是經典原味、香草口味和青梅煮酒口味，售價分別為66元、66元、59元。其中，青梅煮酒口味含有1.6%的53度飛天茅臺酒，另外兩款口味的茅臺含量為2%。
               目前，茅臺冰淇淋已在茅臺、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙開設了9家線下旗艦店，貴州、江蘇、陝西、湖北、廣東、浙江、海南（部分地區）7省以及北京、上海可在“i茅臺”App進行線上購買。

圖片來源：“i茅臺”App

擁抱年輕消費群體

               茅臺冰淇淋的推出無疑是茅臺集團力圖打破白酒穩重而傳統的刻板印象,主動向年輕消費群體靠近的一次嘗試，線上線下相結合的售賣模式,也打造出多樣化消費場景，更能夠滿足當代年輕人的消費需求和消費習慣。北京市政協經濟委副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起分析認為，霜淇淋是通向年輕消費群體的通道，白酒企業通過“跨界”乳企、借力霜淇淋產品，可以建立與年輕消費群體之間的強連結。
         “喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋”，茅臺冰淇淋在某種程度上滿足了年輕消費群體對茅臺酒的獵奇心理，刺激了年輕一代的消費需求。根據7月25日“i茅臺”App官方微博發佈資訊，僅7月23日當天，茅臺霜淇淋在茅臺、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙九省市線上、線下共計銷售超4.4萬杯，銷售額超277萬；京滬線上銷售茅臺霜淇淋超2萬杯，銷售額超130萬元。在茅臺冰淇淋熱度不斷升高的同時，茅臺集團又推出“小茅”“茅小淩”等虛擬IP形象，各地線下茅臺冰淇淋旗艦店儼然成為網紅打卡地點，吸引了眾多消費者。

深耕App直銷管道

       2022年3月，茅臺線上自營平臺“i茅臺”App正式啟動試運行，5月19日正式上線。上線至今，“i茅臺”註冊用戶數已超過6000萬,相關資料顯示，上線百日，僅售價1188元/瓶的茅臺1935就累計實現了近9億元的銷售額，售價399元的小飛天茅臺100ml累計投放超120萬瓶、實現近5億元的銷售額。
          “i茅臺”並不是茅臺第一次試水電商平臺，實際上從2010年開始，茅臺就開始涉足電商領域，進行行銷體制改革，企圖加強行銷管道的話語權和控制權。
眾所周知，貴州茅臺一直以經銷商批發代銷的傳統行銷方式為主，然而，茅臺酒消費、投資、收藏需求強勁，供不應求，導致經銷商不斷加價，茅臺酒的市場成交價不斷攀升。據國海證券研究所資料統計，近五年來飛天茅臺的出廠價保持在969元/瓶，零售指導價維持在1499元/瓶，而批發價格卻從2016年開始不斷上漲，一度上漲至近4000元/瓶。

飛天茅臺出廠價、一批價價格對比圖

雙規價格、品牌損耗以及偽劣產品都是傳統經銷模式不可避免的問題，對此，茅臺不斷探索直營模式改革，試圖增強直營管道話語權。
               此前，茅臺的行銷模式改革已經取得了微小的成績。根據茅臺2015-2021年年報資料，直銷管道營業收入在不斷增加，批發代理管道營業收入占比在逐年下降。從2021年年報資料來看，茅臺直銷管道毛利率為96.12%，高於批發代理管道的毛利率90.3%。

2022年“i茅臺”的推出是貴州茅臺行銷模式改革的重要戰略之一，構建了一個與消費者直接開展交流互動的平臺，可以稱之為茅臺行銷模式創新改革路上的里程碑。“i茅臺”採取會員預約申購或搶購的運營模式，由經銷商配合廠家完成提貨、配送環節，經銷商從中收取一定比例服務費。這種運營模式可以有效監督經銷商及產品流通環節，使茅臺酒的價格回歸理性，此外也可進一步提升企業的直銷管道掌控力。
              值得注意的是，“i茅臺”這一直銷管道改革已取得了顯著成績。作為茅臺冰淇淋唯一的線上銷售管道，“i茅臺”上線3個月，茅臺冰淇淋平均日銷量過萬杯，累計實現千萬收入。“i茅臺”線上銷售模式能夠充分滿足年輕消費者的消費習慣，使得茅臺冰淇淋的線上市場十分火爆。不僅如此，“i茅臺”也擴大了酒類產品的銷量。根據貴州茅臺公佈的2022年半年度報告，2022年上半年茅臺集團實現營收576.17億元，同比增長17.38%；實現淨利潤297.94億元，同比增長20.85%。其中，“i茅臺”實現酒類不含稅收入44.16億元，在營業總收入中占比約為7.67%。這還僅是“i茅臺”上線3個月的成績，如果僅按帳面推算，“i茅臺”實際半年收入可達到88億元，在總收入中占比可高達15%以上。

茅臺“網紅”，如何“常紅”

                正如茅臺董事長丁雄軍所說，當前的大變局對企業而言是科技之變，企業要重視改革創新。那麼，該進行怎樣的改革？又如何進行創新？貴州茅臺今年推出的“茅臺冰淇淋”和“i茅臺”App正是重大改革，也是重要創新，是茅臺不斷求變的嘗試。當然，目前來看，茅臺的品牌效力為其新產品及新管道帶來了不少短期紅利，甚至使其一度成為“網紅”。這種品牌加持的“網紅效應”又能維持多久呢？如何將“網紅”發展為“常紅”，進一步延長“跨界行銷”的長尾效應，將會是茅臺接下來要重點解決的問題。